Το Marketing πρέπει να έχει θέση στο τραπέζι των επιχειρηματικών αποφάσεων

Να δημιουργήσει την καμπάνια.

Να σχεδιάσει το μήνυμα.

Να οργανώσει τα media.

Να φέρει traffic.

Να κάνει το προϊόν πιο ελκυστικό.

Όλα αυτά εξακολουθούν να είναι σημαντικά.

Αλλά δεν είναι αρκετά.

Το σύγχρονο Marketing δεν μπορεί να βρίσκεται στο τέλος της διαδικασίας και απλώς να καλείται να επικοινωνήσει αποφάσεις που έχουν ήδη ληφθεί.

Πρέπει να συμμετέχει στη διαμόρφωσή τους.

Το Marketing γνωρίζει κάτι πολύ σημαντικό: τον πελάτη

Οι περισσότερες επιχειρηματικές αποφάσεις περιστρέφονται γύρω από ερωτήματα όπως:

Τι θέλει η αγορά;

Πώς αλλάζουν οι ανάγκες των πελατών;

Ποια προϊόντα έχουν πραγματική δυναμική;

Πώς αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής την αξία;

Γιατί επιλέγει εμάς και όχι κάποιον ανταγωνιστή;

Αυτά δεν είναι απλώς ερωτήματα Marketing.

Είναι επιχειρηματικά ερωτήματα.

Και το Marketing βρίσκεται σε μια μοναδική θέση: ανάμεσα στην αγορά, στον πελάτη και στην επιχείρηση.

Βλέπει τα δεδομένα.

Ακούει τον πελάτη.

Παρακολουθεί τον ανταγωνισμό.

Βλέπει τι λειτουργεί και τι όχι.

Και, όταν λειτουργεί σωστά, μπορεί να μετατρέψει όλα αυτά σε γνώση που επηρεάζει όχι μόνο την επικοινωνία αλλά και το ίδιο το business.

Από τα metrics στα business outcomes

Το Marketing έχει μάθει να μετρά.

CTR.

CPC.

Conversions.

ROAS.

Reach.

Engagement.

Όλα χρήσιμα.

Όμως υπάρχει μια παγίδα.

Μπορούμε εύκολα να γίνουμε εξαιρετικοί στη μέτρηση του Marketing και να ξεχάσουμε να μετράμε την πραγματική επιχειρηματική του αξία.

Το σωστό ερώτημα δεν είναι μόνο: «Πόσο απέδωσε η καμπάνια;»

Είναι: «Τι άλλαξε για την επιχείρηση επειδή κάναμε αυτή την επένδυση;»

Δημιουργήσαμε πραγματικά νέα ζήτηση;

Αυξήσαμε την αξία του πελάτη;

Βελτιώσαμε το margin;

Ενισχύσαμε το brand ώστε να μειώνεται μακροπρόθεσμα η εξάρτησή μας από paid acquisition;

Φέραμε καλύτερους πελάτες ή απλώς περισσότερα clicks;

Αυτές είναι πολύ πιο δύσκολες ερωτήσεις.

Αλλά είναι και οι ερωτήσεις που φέρνουν το Marketing πραγματικά στο τραπέζι των επιχειρηματικών αποφάσεων.

Για να ζητήσει περισσότερη επιρροή, το Marketing πρέπει να δεχτεί περισσότερη ευθύνη

Συχνά ακούμε ότι το Marketing πρέπει να έχει μεγαλύτερη φωνή στο boardroom.

Συμφωνώ.

Αλλά αυτό έχει και μια άλλη πλευρά.

Μεγαλύτερη επιρροή σημαίνει μεγαλύτερη λογοδοσία.

Δεν μπορούμε να ζητάμε συμμετοχή στις μεγάλες αποφάσεις και ταυτόχρονα να μιλάμε μόνο τη γλώσσα των impressions και των likes.

Ο σύγχρονος Marketing Leader πρέπει να μπορεί να συνομιλεί εξίσου άνετα με:

τον CFO για profitability και investment,

το Commercial για revenue και pricing,

το Operations για customer experience,

την Τεχνολογία για data και infrastructure,

και φυσικά με το Creative για brand και επικοινωνία.

Αυτό δεν σημαίνει ότι το Marketing πρέπει να γίνει Finance.

Σημαίνει ότι πρέπει να κατανοεί πώς η δική του δουλειά επηρεάζει το σύνολο.

Brand και Performance δεν είναι δύο διαφορετικοί κόσμοι

Ένα από τα προβλήματα του σύγχρονου Marketing είναι ότι δημιουργήσαμε πολλές τεχνητές διαχωριστικές γραμμές.

Brand ή Performance.

Creative ή Data.

Long term ή Short term.

Online ή Offline.

Στην πραγματικότητα, ο πελάτης δεν βλέπει καμία από αυτές.

Βλέπει μία επιχείρηση.

Έχει μία εμπειρία.

Και τελικά παίρνει μία απόφαση.

Γι’ αυτό και το Marketing πρέπει να βλέπει ολόκληρο το customer journey και όχι μόνο το κομμάτι που μπορεί εύκολα να αποδώσει σε ένα dashboard.

Το Marketing ως Business Partner

Για μένα, αυτό είναι το επόμενο στάδιο ωριμότητας του Marketing.

Όχι το Marketing ως internal supplier.

Όχι: «Δώστε μας το προϊόν και θα το προωθήσουμε».

Αλλά: «Ας καταλάβουμε μαζί τι θέλει η αγορά, πού υπάρχει πραγματική ευκαιρία και πώς μπορούμε να δημιουργήσουμε βιώσιμη ανάπτυξη».

Αυτό αλλάζει τη σχέση του Marketing με ολόκληρη την επιχείρηση.

Αλλάζει ακόμη και τις ερωτήσεις που κάνει όπως:

Από: «Πόσο budget έχουμε;»

σε: «Πού έχει μεγαλύτερη αξία να επενδύσουμε;»

Από: «Πόσα leads φέραμε;»

σε: «Ποια είναι η πραγματική αξία αυτών των leads;»

Από: «Πώς θα επικοινωνήσουμε αυτό το προϊόν;»

σε: «Υπάρχει πραγματική ανάγκη για αυτό το προϊόν και ποια θέση μπορεί να καταλάβει στην αγορά;»

Αυτές είναι επιχειρηματικές συζητήσεις.

Και το Marketing πρέπει να βρίσκεται μέσα σε αυτές.

Ίσως τελικά το ερώτημα δεν είναι αν το Marketing αξίζει θέση στο τραπέζι

Ίσως το πραγματικό ερώτημα είναι αν έχουμε δημιουργήσει το Marketing που αξίζει αυτή τη θέση.

Ένα Marketing που κατανοεί τον άνθρωπο.

Που μιλά τη γλώσσα του business.

Που μπορεί να συνδέσει τη δημιουργικότητα με τα δεδομένα.

Που δεν φοβάται να αναλάβει ευθύνη για το αποτέλεσμα.

Και που δεν περιμένει απλώς να του πουν τι πρέπει να επικοινωνήσει.

Συμμετέχει στην απόφαση για το τι αξίζει να δημιουργηθεί εξαρχής.