Brand ή Performance; Ίσως κάνουμε λάθος ερώτηση.

Το ένα δημιουργεί μακροπρόθεσμη αξία και το άλλο φέρνει μετρήσιμα αποτελέσματα.

Το ένα επενδύει στο αύριο και το άλλο πρέπει να αποδώσει σήμερα.

Η πραγματικότητα όμως είναι πολύ λιγότερο βολική.

Γιατί μια επιχείρηση χρειάζεται και τα δύο.

Και κυρίως χρειάζεται να καταλάβει πώς συνεργάζονται.

Το Performance είναι εξαιρετικό στο να συλλαμβάνει υπάρχουσα ζήτηση

Όταν ένας καταναλωτής ήδη ψάχνει ένα προϊόν, το performance marketing μπορεί να είναι εντυπωσιακά αποτελεσματικό.

Search.

Shopping.

Retargeting.

Marketplaces.

Price comparison.

Όλα μπορούν να οδηγήσουν έναν άνθρωπο που βρίσκεται ήδη κοντά στην αγορά προς τη δική μας επιχείρηση.

Το πρόβλημα αρχίζει όταν πιστεύουμε ότι αυτή είναι όλη η δουλειά του Marketing.

Γιατί κάποιος πρέπει πρώτα να δημιουργήσει την προτίμηση.

Κάποιος πρέπει να κάνει ένα brand οικείο.

Να δημιουργήσει εμπιστοσύνη.

Να δώσει λόγο στον καταναλωτή να κάνει click στη δική μας επιλογή όταν εμφανιστεί ανάμεσα σε δέκα σχεδόν ίδιες.

Αυτό είναι μέρος της δουλειάς του brand.

Το Brand δημιουργεί ένα πλεονέκτημα πριν ξεκινήσει η αναζήτηση

Ένα δυνατό brand δεν εγγυάται ότι ο καταναλωτής θα αγοράσει.

Αλλά αλλάζει τις πιθανότητες.

Όταν δύο επιχειρήσεις εμφανίζονται δίπλα-δίπλα με παρόμοια τιμή, παρόμοιο προϊόν και παρόμοιο χρόνο παράδοσης, η προηγούμενη σχέση του πελάτη με το brand αποκτά τεράστια σημασία.

Το γνώριζε;

Το εμπιστεύεται;

Έχει αγοράσει ξανά;

Έχει ακούσει κάτι θετικό;

Νιώθει ασφάλεια;

Αυτή η αξία δεν δημιουργείται τη στιγμή του τελευταίου click.

Χτίζεται πολύ νωρίτερα.

Το πρόβλημα της τελευταίας επαφής

Το digital marketing μάς έδωσε κάτι πολύ σημαντικό: δυνατότητα μέτρησης.

Μας έδωσε όμως και μια επικίνδυνη ψευδαίσθηση.

Ότι μπορούμε να μετρήσουμε εύκολα είναι αυτό που δημιούργησε το αποτέλεσμα.

Ένας καταναλωτής μπορεί να δει ένα brand δεκάδες φορές.

Να ακούσει γι’ αυτό από έναν φίλο.

Να διαβάσει ένα άρθρο.

Να περάσει μπροστά από ένα κατάστημα.

Να θυμηθεί μια προηγούμενη εμπειρία.

Και τελικά να ψάξει το brand στο Google και να αγοράσει.

Στο attribution report μπορεί να κερδίσει το Search.

Στην πραγματική ζωή όμως, το Search μπορεί απλώς να ήταν η τελευταία πόρτα.

Performance χωρίς Brand μπορεί να γίνει όλο και ακριβότερο

Υπάρχει ένα ακόμη πρόβλημα.

Όταν μια επιχείρηση βασίζεται αποκλειστικά στην αγορά έτοιμης ζήτησης, μπαίνει συνεχώς σε δημοπρασία με τους ανταγωνιστές της.

Οι ίδιες λέξεις.

Τα ίδια audiences.

Οι ίδιες πλατφόρμες.

Τα ίδια προϊόντα.

Και όσο περισσότεροι ανταγωνίζονται για την ίδια ζήτηση, τόσο αυξάνεται το κόστος.

Το brand μπορεί να λειτουργήσει ως αντίβαρο.

Όχι επειδή καταργεί το performance.

Αλλά επειδή δημιουργεί κάτι που δεν αγοράζεται τόσο εύκολα σε auction:

προτίμηση.

Από την άλλη, Brand χωρίς επιχειρηματική πειθαρχία δεν αρκεί

Εδώ χρειάζεται ισορροπία.

Το γεγονός ότι ένα αποτέλεσμα είναι δύσκολο να αποδοθεί άμεσα δεν σημαίνει ότι δεν πρέπει να μετριέται.

Το Brand δεν μπορεί να αποτελεί καταφύγιο για επενδύσεις χωρίς σαφή στόχο.

Χρειάζεται στρατηγική.

Χρειάζεται συνέπεια.

Χρειάζεται έρευνα.

Χρειάζεται να γνωρίζουμε τι θέλουμε να αλλάξει στο μυαλό ή στη συμπεριφορά του καταναλωτή.

Και χρειάζεται να εξετάζουμε εάν αυτό τελικά συμβαίνει.

Το ίδιο ισχύει και για το Performance.

Ένα εξαιρετικό ROAS δεν σημαίνει πάντοτε ότι η επιχείρηση δημιούργησε πραγματική επιπλέον αξία.

Μπορεί απλώς να πληρώνει για conversions που θα συνέβαιναν ούτως ή άλλως.

Άρα η σωστή ερώτηση δεν είναι «Brand ή Performance;»

Για μένα η καλύτερη ερώτηση είναι:

Ποιο είναι το πρόβλημα ανάπτυξης που προσπαθούμε να λύσουμε;

Δεν μας γνωρίζει αρκετός κόσμος;

Χρειαζόμαστε brand.

Μας γνωρίζουν αλλά δεν μας επιλέγουν;

Ίσως υπάρχει πρόβλημα positioning, εμπιστοσύνης ή value proposition.

Υπάρχει ζήτηση αλλά δεν τη μετατρέπουμε αποτελεσματικά σε πωλήσεις;

Χρειαζόμαστε καλύτερο performance, UX, pricing ή merchandising.

Έχουμε υψηλό acquisition αλλά χαμηλή επαναληψιμότητα;

Ίσως το πρόβλημα δεν είναι καν Marketing. Ίσως είναι customer experience.

Το σημαντικό είναι να ξεκινάμε από το business problem και όχι από το κανάλι.

Η ανάπτυξη είναι σύστημα

Όσο περισσότερο δουλεύω στο Marketing, τόσο λιγότερο πιστεύω στις μεμονωμένες «μαγικές λύσεις».

Growth δεν είναι μία καμπάνια.

Δεν είναι ένα channel.

Δεν είναι ένα viral post.

Είναι σύστημα.

Brand.

Performance.

Προϊόν.

Τιμή.

Διαθεσιμότητα.

Εμπειρία.

Service.

Data.

Technology.

Όλα επηρεάζουν το αποτέλεσμα και ο καταναλωτής δεν ενδιαφέρεται ποιο department είχε την ευθύνη.

Βλέπει μόνο μία συνολική εμπειρία.

Γι’ αυτό ίσως ήρθε η ώρα να σταματήσουμε να ρωτάμε:

Brand ή Performance;

Και να αρχίσουμε να ρωτάμε:

Τι χρειάζεται να κάνουμε μαζί για να δημιουργήσουμε ανάπτυξη που μπορεί να διαρκέσει;